淘系内容阵地划分 流量赋能新玩法——种草RED

2017-04-14 17:00 来源:中国网 
2017-04-14 17:00:07来源:中国网作者:责任编辑:张晓荣

  今年2月份,淘宝直播和天猫直播宣布合并,两块业务完成打通,淘宝产品和消费者平台总监闻仲透露,2017年淘系直播做生活消费类直播的定位不会变,但2017年会在内容、流量、玩法三大方面进行升级。而这次全新的升级目的何在?升级后平台的流量将如何来分配?种草RED作为阿里认证的MCN机构,与大家一起来讨论梳理一下平台的新玩法。

  淘系内容阵地划分——公域&私域,流量主入口

  对于商家而言,淘系全新升级后,整个用户体验链路该如何划分或者带来哪些变化?主要划分为公域和私域流量阵地。公域流量分为搜索型产品、推荐导购型产品、互动型产品和营销导购型产品。在搜索型产品阵地主要有,手淘搜索和淘攻略。推荐导购型产品,主要有,淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、猜你喜欢、每日好店、生活研究所(原淘部落)、淘宝直播等。互动型产品,社区&问大家。营销导购型产品主要有,聚划算、淘抢购、天天特价。私域流量阵地有,微淘、店铺、详情页、粉丝趴、品牌账号。平台全新升级后,这两块阵地将转向内容化为主,商家需要对全新升级的流量阵地有清晰的认知,并知道如何运用优质内容来吸引更多用户的关注。

  谁掌握用户时间,谁拥有用户,关键是优质内容

  大多数人认为,去到天猫淘宝的用户都是直接购物,并看到大促销,挑选并直接进入店铺选购。而根据大数据分析,平均每天有2亿用户去到淘系平台上,平均每位用户停留时间22分钟左右,而22分钟并没有一直在成交,而是闲逛、挑选、比对、沟通、购买等情况,也就是每天大约有44亿分钟,在淘系平台上发生。而这样的碎片时间,如果被很好的利用起来,无论对用户还是商家都是有价值的事情。所以淘系需要的是让用户沉淀下来的理由,那就是优质的内容。对于商家而言,过去是靠营运货品,坑位、营销活动、采买直钻;而未来则是要采买优质内容,争取与淘系用户产生更多沟通。

  种草RED制作2017流行趋势内容(草木绿),并在手淘强势资源位透出

  什么才是优质内容,如何才能吸引用户关注

  无论是贴子、短视频,还是直播,一味的介绍商品或硬广的形式已经无法引起用户的兴趣,正如漫天的打折信息一样,如果用户只是因为打折而来购买你的产品,对品牌未必是件好事。而优质的内容往往通过产品背后的故事、场景和当下热门话题结合,让用户真正了解品牌和商品的价值,同时也愿意成为商家的粉丝和会员。生产优质的内容,需要从用户角度出发,因为每个用户其实都向往着一种生活场景,这种场景可以是虚幻,也是可以真实的,所以在内容的基调上,除了真实体现,也需要满足用户的幻想存在,这样的方式在这次天猫3月春夏新风尚得到了完整的体现。

  从趋势、故事、场景,再到线下真实体验——链路始终

  种草RED作为阿里的专业认证的MCN机构,在多次天猫大型活动中,为服饰行业做出不少的经典案例,尤其是本次天猫服饰举办的春夏新风尚,获得业内外一致好评。这次春夏新风尚,种草RED协助天猫从整体链路布局开始,从趋势发布、故事主题的策划、线下静态展的体验、精致榜单的生产、线上与线下的升级服务等,一系列的链路规划,给到用户一个全新完整的体验过程。这样的规划除了需要非常了解天猫平台的用户体系,更重要的是能十分精通国际时尚的潮流趋势、变化及流行元素。

  种草RED为天猫《万有自然》showroom 进行策展及布展

  线下场景体验——天猫《万有自然》showroom时尚展

  3月在上海当代艺术博物馆,种草RED为天猫《万有自然》打造线下showroom时尚静态展,这也是天猫服饰首次尝试线下静态展。展览将大自然元素与时尚进行了完美的融合。《万有自然》showroom正是上面所讲到的,从用户内心期望的场景出发,塑造一个真实与幻想中的场景,放下一切压力,去享受大自然与时尚的生活空间。展会现场吸引了众多用户、媒体及品牌方来现场观展,并一致给出了好评。本次融合了众多知名品牌参加,包括大家熟知的Alexander McQueen, Coliac, Comme des Garcons, Dior Homme, Gucci, Moschino, Saint Laurent Paris, Stella McCartney等国际大牌。

  种草RED为天猫春夏新风尚制作线上内容及视觉包装

  线上场景划分——天猫春夏新风尚“品质会场”与“潮流会场”

  种草RED延续线下静态展主题视觉,为天猫春夏新风尚定制整体线上活动内容页面,并根据天猫服饰人群分类“品质人群”与“潮流人群”,为其定制相应的主题故事,并从商家池中,进行选品,内容规划、搭配组合、商品故事撰写及视觉包装等,最终为所有用户及商家呈现出极具高端时尚调性的线上活动内容。

  种草RED为内衣品牌制作营销内容,当日获得400多单成交

  场景+体验都有了,内容得到转化会是多少?

  当所有商家还停留在直钻的时代,认为投放硬广才能带来实际的转化价值,但却忽略了通过内容能产生的转化已超乎他们的想象。举几个例子,在3.8女王节,种草RED为雷朋眼镜做了一篇内容,雷朋眼镜客单价在 1000元左右,通过这篇内容转化,当天成交80多单!种草RED同样为内衣品牌制作的一篇内容,当天获得 400多单的成交转化!在春夏新风尚期间,种草RED总共为各品牌策划和制作150篇内容,内容转化成交额达到 160多万!3月在手淘投放的内容阅读量,突破1000万!这些数据的背后,可不是简单的投直钻,商家也并没有花很多钱去做内容,但得到效益却是翻倍的。这或许只是内容营销的开始,更多爆发也许还在后面。

  直播今年还会火吗?关键是想要谁参与,怎么参与

  或许有人问,天猫和淘宝直播合并后,会有哪些变化?是不是直播不火了?其实天猫和淘宝直播的合并相关答案,网上早已公布。而是否会继续火,不是平台决定,是商家是否有想法,是否能让用户一起联动。2016被天猫评为最佳创新直播《白日梦》正是种草RED所创造,这档直播节目之所以会火,不只是因为创造了 3000万当日成交记录,而核心是在《白日梦》用的是第一人称视角,利用故事情节的方式去探寻每个生活中的细节,所有直播故事情节是有用户决定的,带入感很强,也具有足够的真实性。

  这次天猫和淘宝的全新升级,是必然的,当人口红利逐渐减少,碎片时间不断增加时,作为平台需要沉淀用户,需要给到用户在平台上自由呼吸的时间。而作为商家,需要对内容时代的爆发做好准备,并善于利用各流量入口来进行内容整合,不断提升商品及品牌的曝光度,吸引更多用户的关注。

[责任编辑:张晓荣]
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