网易美学出击,瞄准中国90后美妆的惊人消费力

2017-05-18 10:56 来源:中国网 
2017-05-18 10:56:46来源:中国网作者:责任编辑:李超

  美是一份无声的自荐书。在“颜值即是正义”的时代,大多数人都不断通过各种方式来加强自己理应拥有的这份美的“权力”。近日,护肤美妆社区网易美学举办了“发现适合你的美”网易美学2017战略发布会,在发布会中提出了建立专业知识体系,囊括全球产品库;建立美妆数据风向标;以及打造美妆领域最优质的个性化UGC三大战略。

  网易美学业务负责人王诗沐透露,中国新生代消费者每年美妆消费预算在全球属于领先位置,尤其是19~24岁消费者人均预算为85美元,与同年龄段的美国和法国等欧美发达国家用户相比,是他们的两倍还多,美妆市场在90后人群中拥有广阔前景。

  美妆市场最大的用户群体是谁?

  人们说,新营销时代,得90后得天下。尽管这句话未必完全正确,可至少说明90后已经成为具有强大消费能力的群体。数据显示,目前泛90后以及更为年轻的群体占总人口比例超过40%,而该群体消费潜力十分巨大。预计到2020年,他们的城镇消费贡献占比预计将达到35%。

  第一财经商业数据中心发布的《2016美妆线上消费趋势大数据报告》显示,90后消费者年均花费前五位的护肤品类中,“胸部护理”排第一位。这表明新生代用户对美的追求已更加全面。

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  网易美学发布会报告

  相比其他年龄层,90后的美妆需求有何不同?

  消费需求向更高层次转变

  年轻消费者出现新的消费升级趋势,主要体现为消费的高端化,和品牌的多样化。

  尽管对很多90后年轻群体来说经济实力和消费能力都还没有进入“舞台”的中央,甚至暂时还买不起车、房等大件,可作为情感诉求、个性化诉求强烈的新生代群体,他们却希望可以通过一些高端奢侈品来犒劳自己;尤其是在电商、代购等渠道日益成熟,很多90后群体对高品质美妆产品的诉求不断提高。美妆市场高端化是2016年市场主旋律,奢侈类和高端类美妆产品同比销售额呈现增长态势,尤其是奢侈类美妆产品增长速度尤为迅猛。

  不过,新生代消费者并非只迷恋高端化妆品,雅诗兰黛、悦诗风吟、美宝莲等较为大众,却拥有较好品质和较好用户口碑的化妆品,也走入了他们的视野,出现在他们的化妆包里和梳妆台上。

  过去5年中,中国女性美妆步骤稳步上升,消费者每年购买的不同类型化妆品数量呈现高速增长态势,购买的化妆品类型从2012年的3.62上升到2016年的3.73,该群体对品牌的选择越来越分散。

  不断放大的示范效应

  过去,很多人只知道有限的几个国外的牌子,比如美宝莲、雅诗兰黛等,这和人们获得信息和消费的渠道单一化有关。而如今,信息的对称和渠道的多元,让人们的选择也越来越多。

  通过渠道广告听说品牌和对品牌产生认同感是两回事。

  据调查,以品牌为导向的广告,消费者对于品牌的认同感的获取,多来源于互联网上的信息。有70%受访者表示完全不受明星代言或植入式广告的影响,相对于广告,他们更信赖网上网友的使用评价,以及来自朋友或者家人的推荐。示范效应、口碑正在被不断放大。

  购买渠道越来越丰富

  多种多样的消费信息渠道放大了消费的示范效应,再加之移动支付工具的快速发展,消费者在获取更多消费资讯的同时,也拥有了更多样的消费方式。

  伴随着互联网成长起来的泛90后一代,对于网购比上一代有更大的热情,也将推动整个美妆行业的电商化发展。2012-2014年美妆销售主要渠道占比中,虽然传统的百货商店、超市及大卖场等渠道依旧是主力,但是占比呈现下降趋势,而网络渠道占比从11.1%提升到了16.2%,增长显著,对未来美妆产品的线上渠道预测可以发现,线上渠道渗透率将进一步加深,用户的网络化消费行为将成为美妆市场未来发展的重要支撑。

  另外,由于微信、微博、QQ 等渠道放大了消费的示范效应,朋友圈微商、微博营销等模式也得以快速发展。2016 年,微商行业总体规模约为 3607.3 亿元,同比增长 98.3%,且快速扩张的趋势仍在延续。

  新机遇在哪?

  机遇总是伴随着问题和挑战。美妆行业也是如此。尽管品牌选择的多元化,示范效应的增强、渠道购买的丰富性,让泛90后消费者更愿意接受和尝试各种产品,但爆炸式增长的美妆品牌和美妆信息也带来了一些问题。

  首先,对美妆来说,更多的美妆用户还只是停留的追求爆款的阶段,容易跟风种草,没有主动思考爆款是否适合自己,产品究竟好在哪里。尤其是当网购成为主流,很多时候人们在被照片里、屏幕上的美好打动后,依然不得不面对拿到实物的落差。理想的美好和现实的骨感之间,是消费者高居不下的试错成本。

  其次,网上的教程真真假假,营销性内容越来也巧妙的糅合到所谓教程中。很多网红教程,也未必适合自己。

  根据网易美学及网易考拉海购调查数据显示,目前92%的人在美妆中都遇到过问题,主要问题集中在买不到合适的产品、如何寻找合适的产品、期望体验小众产品等方面,因此需要合适的平台来为爱美人士提供相应的咨询服务,美学社区便有了扎根之处。

  网易美学的三大核心特色针对性地解决了目前美妆用户的这部分痛点。

  其一,权威专业。

  网易美学在产品初期阶段邀请了非常专业的业内人士以及美妆KOL入驻,建立起专业的美妆知识体系,同时打造囊括全球品牌数据的产品库,发掘世界各地尚未进入国人视野、不为人熟知的优质品牌。

  其二,高效决策。

  网易美学基于SKU的合辑,囊括了用户美妆方方面面的主题,形成一个帮助用户高效决策的内容体系。对于懒人或是不知道该怎么购买化妆品的人来讲,只需要在一个主题下看精心组织编辑的内容,就能快速获得其他用户对于这款产品的心得评价。

  其三,垂直社交。

  个性化的UGC内容是网易美学社交之路的基础和开始,致力于打造美妆美体领域最优质的UGC,并且鼓励大家积极展现自己的个性特色。

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  网易美学App内部分合辑

  丁磊曾经公开表示,“通过网易美学,去帮助用户发现比自己当下更适合的美,把变美变成是一个很简单、高效的事情,帮助他们去激发对生活的热情,参与到实现自我认同的过程中去,这是一个不亚于慈善的有益事业。”在培育出了有云音乐、有道、公开课、新闻等一系列好的内容向产品后,网易美学或能在美妆这一全新领域有所突破。

[责任编辑:李超]
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