当社区型购物中心成为未来趋势 如何营销才能出奇制胜?

2017-07-13 18:00 来源:新浪网 
2017-07-13 18:00:58来源:新浪网作者:责任编辑:李超

  中国购物中心已走过黄金十年的发展道路,中心区商业逐渐饱和,区域型商业布局也已基本定型,中国的零售行业商业形态变革日益清晰。

  以前,国内的购物中心总是一味的追求大体量、全覆盖,导致许多购物中心面临招商难、空置高、客流少、利润低等问题。未来,随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级,社区型购物中心将成为商业地产的主流。

  近年来,有实力的开发商们也看准这一风向,纷纷加大对社区商业的投入,以抓住人们"最后一公里"的需求,打造社区服务体系。社区型购物中心在便利性、商品定位和配套服务上具备明显优势,成为未来购物中心的发展重点。

  社区型购物中心即将步入黄金发展期

  在宏观经济增速不断放缓,场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向,社区商业已经进入黄金发展期。

  商务部7月3日发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》表明,社区型购物中心态势向好。报告显示,社区型购物中心综合指数69.8,运营能力97.4,成为几类购物中心中表现最好的类型。报告还指出,以周边居民为主,以生活服务和周末家庭休闲消费为核心的功能定位使得社区型物业在客流和销售额方面都表现稳定。

  此外,消费者调查数据显示,绝大多数消费者对于购物中心的选择以交通便捷性为主要考量,社区型购物中心正好契合这一需求。事实上,社区型购物中心最大的特点就是贴近居民消费,可以很好地满足体验式消费需求,有着广阔的市场前景。零售市场无论怎么样变化,由于刚需,它都是长盛不衰的业态。

  业内人士认为,社区型购物中心未来还有相当的发展空间,但它所面临的问题也同样严峻。因为社区购物中心缺乏流动客流,所以如何把客人请进来,应该是一个共同的思考的问题。那么社区型购物中心应该如何吃准社区人群的需求特点,在业态比例配置上做到精准呢?

  物超所值的服务理念+多元业态组合=引流法宝

  消费升级带来了消费需求的多样化,消费者已然越来越难以取悦,除了关注自身需求和商品质量,他们更讲求购物体验而非简单的买到一件商品。集购物、餐饮、娱乐于一体的购物中心在体验性上的优势是电商无法模仿的,亲临现场体验到的感觉绝对会更令人印象深刻。但是,如何将客流引到实体店里去一直是购物中心的一大难题,面对这个问题,社区型购物中心需如何应对?

  物超所值的服务理念

  社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此,在引进新晋品牌时,必须注重其服务理念,如沃尔玛保证顾客100%满意原则:顾客永远是对的,顾客如有错误,请参看第一条;"三米原则",即要求员工在距顾客或同事三米之内驻足、微笑、打招呼。

  根据消费需求确定体验业态比重

  在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。如今,购物、餐饮、休闲1:1:1组合模式盛行,以往双主力店也由现在的多主力店代替。然而,真正的社区购物中心,应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例,不应一刀切固定比例。

  多元业态组合,营造社区"生活乐园"

  社区型购物中心可进行多元化品牌组合,除了设置2-3家百货、超市作为主力店外,还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体,为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园,充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。

  线上线下结合,全渠道营销推广

  与百货、卖场等传统零售渠道增速下滑相比,社区购物中心依然保持了较快的发展态势。但是,面对信息技术的推动尤其是电商的冲击,除了线下市场转型,移动互联、智能货架、移动应用商店等新技术的推广,促使社区购物中心的线上线下业务融合步伐逐步加快,纷纷抢占"最后一公里"商机。

  同质化竞争严重当下社区型购物中心如何运营才能取胜

  如今,社区购物中心在全国的购物中心总量中占比将近一半。社区型购物中心是未来发展的重点,也是未来成长潜力最好的,这也带来了同质化竞争严重的问题。除了吸引消费者消费,运营策略也是一个社区型购物中心能够取胜的关键所在。

  首先,要做到经营商家的品牌连锁化。在社区型购物中心的发展过程当中,经营商家的品牌连锁化,不但有利于满足社区居民的多样化、个性化需求,服务好社区,而且在提升居民生活质量的同时,企业自身也能得到长久的良性发展。

  其次,合理的商业定位、业态规划和面积配比是关键。构建合理的配套商业,可以形成相互作用、相互制约的对外辐射力,资源共享。另外,可以学习国外社区购物中心的零售商联合扩大经营的范围,不仅增强对人们"一站式"购物的满足能力,还向社区居民提供丰富的服务项目和家庭休闲娱乐项目,满足社区居民服务的特殊性和多样性。

  再次,社区型购物中心要更加注重"硬件"的提升和"软件"的深化。商业地产进入了全面的技术商业时代、信息化时代,消费者的生活方式发生了全渠道、全天候、碎片化等重大的变化,社区型购物中心的打造要以差异化(主题化)满足消费者个性化的需求。科学合理的规划是持续良好经营的首要条件;转变经营思路、培养优秀的专业人才是根本。

  最后,客源分析要精准,打造双向服务功能才能出奇制胜。社区购物中心的服务对象既有消费者,也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利模式,使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。

  社区购物中心营销典范:BHG Mall私庆日活动

  BHG Mall北京华联购物中心隶属于北京华联商厦股份有限公司,是社区型购物中心领域的领军者。它定位于3-5公里的居民社区,致力于解决大型社区居民的基本购物需求。多年来,BHG Mall不仅致力于做一个优秀的购物中心,还将舒适感的生活方式传递给社区居民和消费者。

  在营销方面,BHG Mall不断打破传统零售业禁锢,摆脱简单的消费模式,提升传统的购物体验,构建了一种更贴近消费者需求的商业逻辑,为社区型购物中心如何做一场成功的促销活动,提供了教科书级的典范。

  BHG Mall比较经典的营销案例,就是一年一度的“BHG DAY”私庆日活动。“BHG DAY”私庆日活动已做了8个年头,将私人订制服务的理念提升到了新层面。在“私庆”活动客流量逐年上升的同时,购物中心自身的运营能力、品牌影响力、销售业绩均有大幅提升。今年的BHG Mall七月私庆日,BHG Mall联合了全国25家北京华联购物中心,将通过和不同合作机构联合的逛集市、寻美食、看演出等有趣的活动,和大力度的优惠促销,切实吸引消费者、留住消费者,增加消费者粘合度的同时,也将购物中心的客流转化成了购买力。同时,了解到BHG Mall近期也在大力度加强会员活动在社区的渗透力,除了一般购物中心只会在周末举办大型活动的思路,BHG Mall也加大了和社区居民的互动方式,周一到周五,会员活动不断,全年一个项目可以有超过500多场活动。他们的把购物中心做成消费者的“衣橱”、“客厅”、“厨房”的概念,极大的丰富了社区居民社群需求,从消费者的需求出发,尽力满足周边消费者“舒适感”的需求。

  此外,BHG Mall通过7月份的私庆活动,很好的辐射购物中心周边社区消费者,增加了与消费者的联动,让消费者拥有美妙而方便的消费体验,真正抓住了“最后一公里”。让周边1到3公里消费者在家门口就能吃到美食,买到心仪的好物,帮助消费者把衣橱放大、把厨房放大了,使社区居民的基础消费得到很大的满足。这也说明,BHG Mall更关注消费者的舒适感,也致力于带给周边消费者更便捷、更舒适的生活方式。

  不仅如此,此类促销活动,也让购物中心和商家之间形成了良性的关联,这是互惠互利、长久有利的好事,可以真正实现购物中心、合作品牌和消费者的多赢局面,使得三者之间形成一个完美闭环。

[责任编辑:李超]
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