垂直美妆社区:小红书向左,网易美学向右

2017-08-04 17:41 来源:中国网 
2017-08-04 17:41:12来源:中国网作者:责任编辑:李超

  仿佛一夜之间,“消除边界,关注核心”成了每个互联网产品人都在讨论的焦点。那么,对美妆领域的垂直社区型产品来说,核心到底在哪里呢?

  作为对垂直美妆领域抱有好奇的局外人,我发现了一个有意思的现象:去年底丁磊才推出的网易美学,似乎有意在跟它的“竞品”小红书区分开来——一个强调自己是绝无广告的、“暂不考虑做电商”的工具型内容社区;一个则说,我们虽然做电商,但是我们也在沉淀内容。

  不久前,小红书对媒体说“电商仅仅是将社区内容商业化落地的手段之一。”继而又表示,对于电商以外的商业化模式,自己又“慢”了下来,“等内容端足够丰富以后,自然会出现成型的新模式的”。

  说白了,不论是网易美学还是小红书,二者都在强调自己不缺钱。究其原因,也许是因为社区型产品的核心不在于零售,而在于内容沉淀和服务。

  正如贝佐斯把亚马逊定位成“世界上最以客户为中心的公司”,将“客户崇拜”意识贯彻彻底。亚马逊有三类神圣的客户:电商消费者(Amazon.com),开发者(AWS),以及第三方卖家(Amazon Marketplace/FBA)。他曾说,“不应该害怕我们的竞争对手,而要害怕我们的顾客,因为顾客手上才有钱,竞争对手绝对不会给我们钱。”

  1. 小红书真的能找到跨境电商以外的模式吗?

  那么如果从“客户崇拜”的角度看,小红书真的有 “不愁钱”的底气吗?据CEO毛文超透露,一线城市用户仍是小红书的主流,占50%。而在特征上,“小红薯”(指小红书用户)们年龄分布在18-30岁,以学生、白领居多,其中女性占到70%-80%。如何服务好这些成年以上,熟女未满的女性,成了包括网易美学、小红书等在内的美妆社区一大课题。

  年轻女性用户占到用户数的八成,自然小红书的社区讨论也更多集中在护肤美妆、包包、保健品等等女性关心的话题上。而数码、户外等商品讨论则相对冷门。在社区+电商模式下,社区的主流内容必然反映电商的主盈利来源。的确,打开小红书,不论是美妆还是护肤板块,UGC内容都比较丰富。不过,也几乎每一篇文末,都会附带小红书推荐的相关商品购买链接,这令小红书社区的UGC内容水分和专业性受到质疑。而最早让小红书“一夜成名”的旅行板块下,优质的UGC笔记则乏善可陈,甚至仅仅展示了一些新片、书籍推荐。有调查报告显示,小红书的App卸载率为51.2%,其中32.4% 用户表示“内容不真实含广告”为主要卸载原因。

  可见,尽管小红书在努力“消除边界”,沉淀更多维度的社区内容,但以美妆为主的跨境电商盈利模式又注定了广告是她无法逃离的魔咒;尽管小红书明确表示想把社区内容做大,其早早选择的社区+电商的道路,又令其无可避免的会出现由于为电商导流,而给内容浏览、内容取用用户带来不愉快体验。

  此外,小红书的顾客服务似乎做的并不到位。在知乎上,关于小红书域内假货太多的抱怨一直没有断过。甚至有用户表示:“这中奖率高的我都不敢相信”。由于第三方卖家平台的商品和自营商品的比例达5:5,对于假货的监管成了一大难点。所以,如果不解决好假货质疑、供应链、UGC广告等问题,小红书所说的想象力就无从谈起,所谓慢下来丰富社区内容,以找到新的商业模式,无异于带着脚镣跳舞。

  2. 来自网易系的挑战

  小红书的社区+电商模式正受到同样“消除边界”,以品味为核心竞争力的网易系的极大挑战。根据艾媒发布的2017上半年跨境电商报告显示,网易考拉海购以24.2%的市场份额占到了跨境电商第一位,小红书仅占5.3%,排名第六。

  而在网易考拉做到风生水起时,丁磊又适时推出了网易美学,并明确定位为2017年战略级产品。网易美学产品负责人对外明确表示:“目前不考虑接入电商”。有了这个底气,网易美学可以专下心来做内容了。

  (网易美学App截图)

  最近,网易美学域内确实组织了一批“扎扎实实”的美妆PGC测评,这些测评可谓是国内互联网美妆社区产品里前所未见的,一些测评内容甚至被微信自媒体美妆大号所“山寨”。即便是小红书,也从未动用资源组织过这样或专业全面,或奇葩有趣的美妆测评。

  尽管如此,网易美学似乎也并非为网易考拉海购所生。在5月份的战略发布会上,网易美学产品负责人王诗沐说,我们其实可以做美妆界的COSME。说白了,网易美学的意思是,我们要蹋下心来沉淀优质内容。事实证明,网易美学也的确一直在朝这个方向努力。上线至今,网易美学已建立30W+的美妆产品库,这个数字,据说是为全球美妆社区之首。而由网易美学用户所自发撰写的心得,也已接近十万条。也就是说,在跨境电商领域,网易旗下已有站稳脚跟的网易考拉海购,而在社区内容领域,后发制人的网易美学正紧追不舍。

  有网易的资源作背书,网易美学就好比含着金汤匙出生的“白富美”,一心只需要想着怎么学习才艺、出国念书、打扮漂亮,让更自己优秀,跨进更高的“阶级”;而创业团队小红书,则是需要把如何打工赚钱,如何嫁个好老公之外的精力,拿来分配给自我提升(服务核心)。从出生,二者就注定一个往左,一个往右。

  前面说过,社区型产品的核心不在于零售,而在于内容沉淀和服务。因此,如果要问美妆社区这条赛道谁能跑出?我也许会回答,起点不同,无法比较。甚至,二者原本就不在一个赛道上。

[责任编辑:李超]


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