王恩瀚:她的梦想和坚持

2018-05-17 15:42 来源:北国网 
2018-05-17 15:42:22来源:北国网作者:责任编辑:张晓荣

  随着国内消费能力的提升,空气污染以及生活节奏的加快,人们对美的需求越来越强烈,对化妆品的要求也越来越挑剔。

  文/张贺飞

  医学护肤品,又称药妆,进入中国的时间并不长,直到今天在很多人的认知中还属于“舶来品”的概念。大约是从2010年开始,国际知名的化妆品牌才开始在线下零售和线上渠道发力“药妆”,出现了“医学护肤生活化”、“医美护肤”、“功能性产品”等匹配消费者挑剔的护理概念和产品需求。

  成立于2012年的衡美肤,可以说是国内医学护肤品领域的领军品牌和布道者,在2013年推出首款产品后,相继推出了青天葵零感系列、七叶一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款产品,申请并陆续获得9项发明专利,并一举斩获3项高新技术产品认定。高科技加持的衡美肤,成为药妆领域名副其实的黑马,也让我们看到了化妆品市场的“国货之光”。

  低调的衡美肤,在成长过程中离不开两个灵魂人物。

  毕业于北京大学中西医结合临床专业的朱伟博士,是衡美肤的首席研发科学家,负责研发,同时也是广州中医药大学的博士生导师,获得了多项国家发明专利授权;

  衡美肤创始人,主管品牌营销的王恩瀚女士,一手搭建了衡美肤的CS渠道和以人才培训为主的“衡学园”。王恩瀚还有另外一个身份,那就是朱伟博士的妻子,衡美肤品牌的渠道、营销、管理、培训等都离不开王恩瀚的身影。

  从中药材里找答案

  谈起创办衡美肤的初心,王恩瀚的情绪有些激动,“国际护肤的风潮已经回归自然,人类和植物的相依相存有几千年了,这是大自然赋予我们的巨大财富。日本韩国推出的护肤品都在使用汉方的概念,但现代中国在植物的应用技术上却远远落后于我们的邻国——日本。”

  “中国在植物护肤领域仍有很大的应用空间,但我发现整个护肤品行业却不够重视技术、投入远远不足,国产护肤品的产品品质有很大的提升空间,在护肤效果上将有很大的应用改善空间,我感觉衡美肤可以在这个方面有所作为。”

王恩瀚:她的梦想和坚持

  随着国内消费能力的提升,空气污染以及生活节奏的加快,人们对美的需求越来越强烈,对化妆品的要求也越来越挑剔。在衡美肤创立之初,上海家化旗下的佰草集开始主打“草本护肤”的概念,将传统的中医或中草药文化和护肤品结合,在市场上引发了不错的反应。

  朱伟博士的中西医经历和研发专业素养,敏锐地察觉到国内医学护肤品的市场缺口,创办了“衡美肤”这个源于中医阴阳平衡理念的品牌,并提出了“天然为本、科技为用”的理念,倡导护肤要回归自然,用现代技术提升植物护肤的效果。

  为什么要回归天然的本源,用天然的原料制作化妆品?

  王恩瀚给出了自己的解释。早期的化妆品普遍采用大量的香精来遮盖化工原料的味道,产品区分基本上是通过香精的类型来定位的,加点香精就成了玫瑰沐浴露,再加另一种香精,就可能变成了青瓜沐浴露。在消费升级的大趋势下,原料选择需要考虑效果,更需要考虑温和度和安全性,食品原料已经开始兴起“绿色”和“有机”,化妆品同样需要更贴近皮肤的天然原料。

  为什么要提倡“科技为用”,王恩瀚举了一个形象的例子:很多人都有过喝中药的经历,几乎所有的小孩子都会拒绝,味道不好闻,颜色不好看,这种用最原始的方式——煎煮植物的应用方式,本身就存在一些缺陷:无法去除大量的杂质,植物里面的某些副作用无法剔除……现代技术其实已经发展到可以对植物里面的有效成分进行精准的提取,这种提取方式衡美肤称之为“提纯技术”。

  经过提纯后的植物活性成分,应用于产品配方中,产品品质更卓越、稳定性高,对皮肤的刺激性接近0。所以,衡美肤热销的一款明星单品——净化舒润水包装上,印着“纯净”二字。这是王恩瀚最想向消费者传递的信息:纯净的植物成分,带给皮肤最温和无负担的护肤体验。

  科班出身的朱伟博士对此感同身受,很多中国游客到日本旅游会带中成药回来,其实中国的中药材植物出口占到了全球的90%,但最终制成产品,made in日本却占到了85%,韩国占比约为10%,留给中国企业的只有5%。

  原因何在?上世纪50年代后的日本开始流行“汉方”,对汉朝时代的中草药配方进行“偷师学艺”,药材和处方都来自中国,但仅仅在植物的提取上改善了生产工艺,提高成分的纯净度,就让他们生产出来的中成药成为“爆品”。

  这也是触发朱伟研发衡美肤系列产品的动力及使命感。

  做中国智造的药妆

  对于普通人来说,去日本旅个游,然后带回来大量的中成药制剂和药妆,这种火爆很大程度上是人云亦云,甚至很难说出和在国内买到的药妆到底有何不同。但在王恩瀚心中,这个现象有着清晰的答案:一个是日本药妆领域有很多小而美的品牌;另一个就是确确实实的工匠精神。

  对于工匠精神这个说法,国内的消费者似乎并不陌生,至少在手机市场已经不止一两家品牌喊出了“工匠精神”的口号。但在化妆品这个赛道上,衡美肤对“工匠精神”的寓意有着自己的理解。

  工匠精神对品牌商而言,需要做到格物致知。

  当企业了解了消费者需求,在选择满足需求的手段时,需要有良知。正是这种良知,会催促企业的管理者追求更高的产品质量,持续地在所在领域内进行研发投入,保证自己能拥有最先进最强劲的技术实力。所以高品质的产品也是良心的产物,而这二者加起来就构成了现代企业的工匠精神。

王恩瀚:她的梦想和坚持

  衡美肤是国内最早完全摒弃香精和色素的护肤品牌:简单的配方,有效的成分。衡美肤的产品比较标志性的就是透明玻璃瓶的包装设计。王恩瀚回忆说,“早期我们去做这件事的时候,工厂、包装厂甚至连玻璃瓶的供应商都很不理解,因为传统的护肤品很少使用完全透明的瓶子。”这对护肤品的原料选用,生产工艺控制都有着极高的难度和要求。

  衡美肤要做到用完全透明的玻璃瓶来呈现膏体的纯净度,必须按照无尘无菌的GMP标准,导致与供应链产生了非常激烈的冲突。换来的结果就是,衡美肤逐渐形成了一套近乎苛刻的检验标准,也让消费者切实感受到了衡美肤的品质。

  和大多数国内化妆品牌不同的是,衡美肤的供应链甚至延伸到了原料的开发。衡美肤刚刚在日本东京涩谷建立了新的研发中心“研丰产业株式会社”,该机构立足为化妆品企业提供新型植物功能原料,机构汇聚了曾就任于日本最大的化学公司——三菱化学的尖端人才,并已经与日本资生堂等知名化妆品企业展开合作,一同解决美白、抗衰老等原料技术研发难点,让中国的化妆品企业走向国际化。

  在《中国制造2025》的概念提出后,整个制造业都在由量到质转变,衡美肤所代表的化妆品领域也不例外。就好像电商领域为人所乐道的“严选”模式,衡美肤正在以优质的产品诠释化妆品市场的中国智造,正如同王恩瀚的回答:“远见者稳进,稳进者远行。当一个时代在剧烈变革和转型的时候,我们很难看清楚未来,越是这样,越要有一个相对长期的视角。所以,对于未来,衡美肤已做好了准备。”

  皮肤分析的布道者

  比研发更棘手的是药妆的市场教育。直到今天,提起“药妆”仍会被误认为“药”,用来治疗皮肤病,甚至有些品牌吹嘘自己产品的效果像神药,一贴一用立刻皮肤病就好。

  实体店卖货的售货员更是走到了另一个极端,只会卖广告品,不能根据顾客的皮肤需求配置合适的产品给消费者。

  王恩瀚并没有急于在市场上铺货,而是制定了稳扎稳打的推广节奏,第一步就是最接近消费者的店员的专业素质打造。“刚开始的时候阻力非常大,很多门店卖货的店员没有较高的教育经历,白天在店里卖货,晚上住宿的时候还要强迫他们学习专业皮肤知识,很多人抱怨说学这些对我有什么用啊”。

  面对衡美肤的苛刻要求,很多代理商的团队离职,基本上三个团队才能留一个下来。这个时候的王恩瀚基本每天晚上两点以后才能睡觉,她像老师改作业一样去修改店员们对顾客的皮肤分析,一个一个告诉他们错在哪里,应该怎么观察顾客的皮肤、怎么与顾客进行深入的沟通、怎么配产品、怎么指导顾客使用产品以达到最好的使用效果。

  王恩瀚印象深刻的是,她最初亲自写下的2万多字培训资料,现在早已增加到了5万多字,这近3万字的内容是在培训过程中慢慢积累总结出来的。

  付出总会有回报,原先每天只能卖出一支洗面奶的小女孩,学会了衡美肤一整套皮肤分析法后,现在每个月的业绩已经高达30万。有很多顾客成为店员的好朋友,非常信赖她们。这个故事对王恩瀚也有很大的触动,在店员培训的基础上建立了名为“衡学园”的独立部门,后来发展成为一个公益性的项目,以期改变化妆品行业专业人才短缺的现状。

  王恩瀚引以为傲的就是衡学园的“望问诊皮肤分析法”,“我们梳理了原来的教学体系,朱博士给了我们很多指导和帮助,最终我们改变了行业中只能通过打折的出货方式,对待顾客也更专业贴心。”

王恩瀚:她的梦想和坚持

  归结下来,衡美肤的“望问诊皮肤分析法”摆脱纯理论,走向学以致用的成就离不开两点经验:

  第一,基于大量的皮肤机理培训,和实操中大量的实际案例分析,训练店员有一双慧眼,譬如如何判断顾客的肌肤类型是敏感性肌肤、油性肌肤还是极度干燥性的肌肤,从皮肤的纹理、瑕疵、触感等等方面判断顾客皮肤未来的衰老情况如何,顾客的保养是否到位,护肤品的使用是否正确。

  第二,衡学园不断改进授课的方式,形成了指导销售的系统性方法。好比说目前还有在线授课的模式、导师制的培养带教等,店员每天仅需要学一个知识点,把这个知识点吃透、理解透,在第二天应用到某个顾客身上,形成案例,从而掌握应用技术。

  截至到2018年4月,已经有超过28000人接受了衡学园的培训,未来这个数字还要翻上几番。

  “我的想法很朴素”

  当问起衡美肤和市面上的大牌护肤品有哪些差距的时候,王恩瀚的回答很直接:“我们广告打的不够。”

  “广告不够”的答案看起来有很多种理解,比如市场推广要稳扎稳打,尤其是药妆这样的新兴概念;比如营销推广预算不足,这也是很多成长型公司的弊病;再如化妆品是个高利润行业,国际品牌正是通过烧钱的广告投放占领市场,新品牌显然难以比肩。

  但王恩瀚进一步给出的解释却是:“我跟朱博士的想法很朴素,就是研发一些好的产品,做一个有良心的企业,然后提供更多的就业岗位,帮国家解决一点就业问题,员工在我们公司得到成长,他们的家庭幸福安康,消费者在用我们的产品时,得到美好生活的体验,我觉得这是一个最好的报效国家的方式。”

  言外之意,衡美肤不愿意将广告成本转移到用户身上,更愿意走先研发后推广的路线,而不是单纯地依赖广告去忽悠消费者,这在衡美肤此前公布的发展规划表现的淋漓尽致:衡美肤将实现研发投入占到20%、团队组成中包含20%的国际化人才、20%的原料由独家开发、让80%的产品成为高新技术产品。

  与之对应的是,在2017年11月份的时候,衡美肤自主研发的多款产品通过了广东省科技厅和广东省高新技术企业协会的检验审核,被认定为高新技术产品,也由此奠定了衡美肤在国内医学护肤品行业的领军地位。

  与罔顾规则的蛮荒时代主动告别,唤醒中国草本文化的生命力,将是药妆行业下一步的必然走向。就如同王恩瀚最初的理想:我的愿景好简单,希望衡美肤满足最挑剔肌肤的舒适要求,为其提供精致的护肤体验,让使用者5年、10年、甚至30年后,都能持续感受到衡美肤的健康呵护。消费者继续在用衡美肤,而且不后悔选择了衡美肤,然后说这是我们中国的品牌……

[责任编辑:张晓荣]


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