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清谷田园:精致女性早餐里的秘密——一点仪式感

2018-09-12 14:26来源:光明网

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  全网红都在吃的爆款早餐组合

  在9月秋初的朋友圈里,如果你有那种喜欢记录生活的好友,可能会发现这样一副晨间照:前景里是一杯麦片+一瓶鲜艳的果汁搭配好的“颜艺早餐”,画面后景是她们少女般的容颜。只是一份早餐,但她们希望吃出来一种仪式感。也正是这样一份颇有仪式的“颜艺早餐”,短短3天内,在京东卖出了上千份。凭借互联网的快速传播,这份颜艺早餐一时间成了全网最流行的网红早餐,众多明星都爱不释手——“富察皇后”秦岚就多次在微博PO出与清谷田园果汁的合照。

清谷田园:精致女性早餐里的秘密——一点仪式感

  “口碑”在网络自媒时代的发酵下对品牌的影响变得愈发重要,企业对快速树立口碑优势的需求也更为迫切,它为企业不仅带来快速的传播,口碑用户的不断裂变更是为企业带来指数级的销量增长。因此,清谷田园选择在双V、快手、小红书等多家垂直媒体开展了“组合拳”式营销,希望借此来开拓品牌口碑市场。先是在微博发起关于“早餐”绑定“颜值”的话题,达到上千万级的总话题量,掀起了早餐产品的全网讨论。同时,又在“种草神器”小红书围绕产品开展了一系列的深度推广与认知植入,最后在用户量巨大的快手短视频平台,通过达人的粉丝粘性进行最后收割转化,一举成为又一个依托互联网营销成功的经典案例。

清谷田园:精致女性早餐里的秘密——一点仪式感

  全民进入“消费颜艺”时代

  “哇,你这个真好看”、“真漂亮,你在哪儿买的啊?”、“先看颜值啊”、“这么好看,肯定很贵吧”……相信这种对话场景,你一定在生活里遇见过,而且大多出自于女性的口吻。女性消费能力的日益提高,促使了“她经济”现象的出现,关注女性需求和情感,是“她经济”背景下,抓住品牌口碑的又一突破口。而大众“颜艺”需求正是这个时代下营销的转折点。

  产品定位因消费需求而生,清谷田园推出的“颜艺早餐”所满足的,正是上文提到“她经济”下女性对于食物果腹外的更高层次需求。这款麦片套餐从食材(富含益生菌和冻干水果谷物)到颜值(冲泡后出现马卡龙色彩),对于渴望追求生活格调和品质的女性群体而言,无疑有着巨大的吸引力。再看微博上手拿清谷田园果汁的秦岚,照片四溢着满满的少女感,谁能想到她已是步入37岁的中年,强烈的画面引发网友对这个年纪女性刻板印象的重新思考。而搭配秦岚颜值的清谷田园“颜艺”果汁,也成为彰显秦岚注重保养、追求生活品质的标签——“美不仅表现在脸上,还要吃的美,穿的美”一种新时代女性思维逐渐火热了起来。

清谷田园:精致女性早餐里的秘密——一点仪式感

  暗流涌动的新营销:品牌“种草”用户“拔草”

  当有人在谈流量经济的时候,有人却早已学会了如何利用流量赚取效益。清谷田园能在短时间内获得丰厚的销售成果,除了产品迎合大众消费趋势,其此次营销的组合打法也是非常值得学习探讨的。

  “多平台种草,集中拔草”是此次品牌活动的主要策略。种草即是准确抓住受众群,培养用户消费情绪,在时机成熟下,利用短视频平台集中转化,让用户“舒心”让品牌得益。

  团队通过切入分析受众人群的行为动向,锁定了“她经济”的核心目标,主打策略围绕着群体内心需求(颜值追求),将产品的品质感,美感植入用户的认知中。种草的目的在于塑造口碑的同时有所带货,通过有针对性地选择“美妆、颜值、美食”类标签的达人,借由其粉丝多粘性强的优势,实现粉丝经济。再加上高粉丝量的达人直播活动,以最直接和最容易接受的方式,进一步的进行流量带货,从而加速了产品变现,短期内便获得了效果。凭借着新平台营销的策略,依靠“颜艺”话题而非产品的硬广,清谷田园准确快速有效地树立起品牌、市场优势。

清谷田园:精致女性早餐里的秘密——一点仪式感

  “Ta经济”的未来市场

  高明的营销家永远谨记市场瞬息万变的道理,总是率先洞察到消费升级、用户需求的变化,并乘着这股热浪一战成名。此次清谷田园的成功也反向证实了女性消费群体在市场的影响力之大,而群体下“颜艺”需求也将愈会受到更多企业的重视。

  “她经济”在未来消费市场上也许将会发酵产生更广泛的影响力——“好吃又好看”的产品最终能够成为社会消费群体的新宠,真正成为大众的“Ta经济”。

[责编:杨帆]

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