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线上品牌缘何逆向“坠地”

来源:文汇报2019-06-10 10:13

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  ■记者 徐晶卉

  实体店是属于20世纪的,至少在几年前,很多电商品牌都这么认为——不需要实体店铺就能赢得年轻消费者的青睐,并迅速挤压线下的市场空间。一度,在实体店纷纷难以为继的事实面前,这个逻辑似乎无可置疑。

  然而,有趣的事情发生了,激烈的竞争、不断飙升的网络营销成本,又让“网络原生代”在今天纷纷冲回线下。

  争先恐后线下开店

  全球都在经历着“网络原生代”品牌落地的大潮。

  在国外,网店向实体店发展的名单中,不乏巨头的身影,包括亚马逊图书(Amazon Books)和因“把床装进盒子里”而闻名的床垫公司Casper Sleep。当然,一些不太知名的初创公司也加入了线下开店的大军,比如男士短裤零售商Chubbies和染发剂品牌Madison Reed。

  美国小众轻奢品牌Everlane的创始人迈克尔·普雷斯曼曾表示,宁愿关闭自己的服装品牌,也不愿签租约,但他现在经营着两家实体店,而且正考虑开设更多门店。Casper Sleep曾认为,现代的品牌营销,只需要有一个设计精良的网站就足够了,可是几年之后,这家床垫公司却开了约20家实体店,并且计划在未来三年内将店铺数量扩大10倍;互联网眼镜品牌Warby Parker目前则在美国开设了50家线下门店,并提供验光服务……

  线上电商走向线下实体店,这一切也在中国发生。互联网手机品牌小米是一个典型案例。2010年成立的小米公司踩准了互联网的风口,成功通过早期的饥饿营销、粉丝营销等方式俘获了第一批线上“米粉”,雷军也曾经表示,不会开线下实体店。然而,当几家国产手机品牌的竞争进入胶着阶段,小米“虚浮线上”的软肋暴露无疑——它无法和 “跑在地上”的华为及OV相争。2016年,小米遭遇创业以来最大的危机,销量出现严重下滑。2017年初,小米调转方向,开始广铺线下零售店。截至目前,其线下门店已经达到608家,而目标是三年内开设1000家店。

  上海润米科技有限公司专业从事箱包设计和生产,在过去一段时间内,这家企业被公众认知的故事,是从小米的生态链开始的——雷军亲自背书的90分旅行箱畅销线上。这家2015年9月才创立的品牌至今未满4岁,但截止到去年年底,已经成为中国旅行箱市场占有率第一的品牌。

  即使是依然在线上加速发展的品牌,也开始捕捉线下市场的契机。“90分去年年底在扬州五彩世界生活广场开设了全国首店,今年计划在上海等地陆续开出更多店铺。”公司品牌公关负责人透露。

  同样操作的,还有从天猫上火起来的美妆品牌玛丽黛佳。去年其上海首店落户中山公园龙之梦后,销售额目前约为每月20万元左右。在品牌的计划中,未来每年会保持20—30家的开店速度。

  有意思的是,除了品牌本身,包括网易、京东、苏宁等电商平台也在往线下开拓。单以上海市场为例,这几年“电商风”的店铺越来越多,大街小巷的淘宝心选、京东便利店、苏宁小店、本来鲜,分别由阿里巴巴、京东、苏宁和本来生活“输出”,而网易内部人士也透露,今年网易严选铁定会在上海开出线下实体店。

  线上成本居高不下

  2015年前后,实体店着实有过一段焦虑期:电商品牌以火箭般的速度崛起,以夸张的销量收割着一茬又一茬网络原住民,持续冲击和挤压着线下实体店的生存空间。看着网上零售额占社会消费品零售总额的比重越来越高,看着马云在“双十一”网络狂欢节上振臂一挥然后业绩创新高,实体店只能默默勒紧裤腰带。

  然而有意思的是,如今这个论调已成为过去。一向以有“码农”为傲、以设计精良的网站为资本的电商品牌们发现,当第一波互联网人口红利被收割完毕,品牌立刻碰到了天花板。

  “一些品牌开始认识到,也许那些已经存在上百年历史的零售商的确有优势值得借鉴。”零售咨询公司Bluecore Inc.高级副总裁杰瑞德·布兰克认为,未来肯定会有更多的网络零售商开设实体店。

  “作为一个传递美好生活方式的品牌,从一开始,网易严选的业务规划蓝图中,就有清晰的线下布局。”网易严选线下业务负责人叶树树向记者透露了其决定做线下实体店的内生逻辑,“过去两年多,严选的商品品类逐渐增加,达到了十大品类近二万多个SKU,我们希望消费者能够得到更好的实体体验,有更多感知和更多触觉,更好跟商品零距离的接触,这是初衷。”但更重要的是,在网易看来,作为一个完整的零售品牌,一定要有线上线下的双重布局,以确保品牌更好渗透到目标人群中。

  一些电商品牌甚至已经开始在财报或者向风投公司推介的材料中,加入了开设实体店的计划。润米科技的母公司开润集团始终认为,世界上所有的大品牌,核心渠道都在线下,如果在线下没有批量渠道,始终无法称之为一个品牌,“我们对90分的期待,不是一个只走电商平台的品牌。”

  当然,还有一些因素是企业不太愿意开口说的——激烈的线上竞争、不断飙升的网络营销成本,与购物中心店面的运营成本相比,越来越接近。

  一方面,是线上营销成本大幅度走高,在线广告对销售增长的促进作用已经今非昔比。《2018年新零售行业发展趋势报告》显示,近年来,中国网上零售市场的增速减缓,2017年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过250元,是2015年的两倍多。昂贵的线上营销费用,让电商品牌深陷“零和博弈”的困境,而解决方案则十分有限:要么提高产品价格,要么压缩自己的利润。

  另一方面,科技的发展,降低了线下门店的综合成本。虽然店铺租金仍然持续走高,但诸如到桌点餐、移动支付的出现以及日益普及的后台在线管理解决方案,大大降低了店铺的人力以及管理成本。

  线上线下的成本趋同,是让不少电商品牌开始试水线下店铺的重要原因。位于浦东的正大广场相关负责人告诉记者,商场在过去两年中,平均每周都有“快闪”活动,其中大量品牌来自线上。许多电商品牌试图通过快闪模式来试探线下市场,如果可以“两只脚走路”,那么,它们可以有效地从那些只有网店的竞争对手中脱颖而出。

  差异化运营是关键

  当电商品牌走到线下,有趣的问题又出现了:线上品牌的实体店,会与同类型的传统实体店变得一样吗?

  90分就很认真地思考过这个问题。要知道,旅行箱可不是一个新品类,在大型购物商场,消费者总能看到历史悠久的老牌箱包专卖店。新品牌如何做突破?90分扬州的样板店,以“活力黄”和“科技灰”为主打色调,店内空间按照不同的出行场景被划分成了多个区域,从“行前准备”“休闲旅行”,到“商务出差”“酒店放松”“亲子出游”……看起来很有代入感。

  “从布局来看,传统旅行箱品牌严格定义出工作和旅行的界限,但对于现代年轻人来说,出行的场景正在变化,很多人会在工作和旅行的场景下自由切换,我们主打的就是这种跨界需求。”上述品牌公关负责人表示,品牌走到线下之后,也会重新组合产品的SKU,实现线上线下的差异化发展。

  网易严选的线下店铺布局也很特别,主设计师田付龙吉从“构建有趣的商品呈现与体验”的初衷出发,将体验区分为数个具有连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,为年轻群体创造拥有归属感的空间。叶树树坦言,在过去两年的时间里,严选一直在做线下业务的探索,包括亚朵酒店、水屋项目等,“我们已经打造了50多个场景化空间,希望把美好的生活传到每一个角落。”

  在店铺的设计风格上,电商品牌努力让自己与传统实体店拉开距离,但事实上,两者之间的最大区别,在于运营逻辑的差异。最明显的不同在于库存,仍以网易严选为例,叶树树表示,线下店通过与大仓的库存互通,能够享用整个完善的供应链体系,“如果用户想在线下店购买的某款商品店内缺少库存,店内可提供线上购买快速送货的服务,减少用户下单缺货的情况产生。”这种线上线下联动的模式,有些类似于新零售。

  而在另一边,一些大型的购物中心也在热烈拥抱着这些电商品牌的落地。在美国,一些商场物业明白,这些电商品牌的落地店铺通常更为美观、空间利用率高,而且很多品牌并不需要库存。有鉴于此,一些商场成立了专门针对数字原生代的招租团队,向其提供曾为苹果等知名品牌保留的优惠租赁条件和特殊待遇。

  在中国,无论是新型购物中心还是老牌商场,都对优质电商品牌抱有好感,以体现自身的年轻化、潮流化和个性化。90分品牌入驻五彩中心,很大一个原因是后者给出了一楼黄金位置;网易严选的入驻地点是杭州解百商城,而去年这家老牌商城刚刚迎来100周年,解百集团董事长童民强态度很明确,“网易严选的开业,给整个解百进一步打造‘以生活为中心’的消费购物场所带来了一股新风”。而在强调“首店经济”的上海,刚刚转型升级后开业的新天地广场,则抢到了人气女性运动服饰Maia Active全球首家线下门店。

  商业,总会以它独有的方式来进行新陈代谢。过时的品牌终会退潮,新的品牌随潮流前行。而如今,线上品牌与线下品牌赛道逐渐并轨,数字品牌落地,大概正迎来最好的时机。

[ 责编:刘炼_光明 ]
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