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贾玲传递开心能量 “一桶半”赋能力量

来源:北国网2019-12-26 18:41

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  如果评选对中国营销人影响最大的理论,定位理论首当其冲,排在前列。它认为,在发展日趋成熟、竞争日趋激烈的现代商业社会,心智才是营销的终极战场,而品类则是营销制胜的终极力量,品类的未来决定品牌的未来。

  今麦郎董事长范现国是最早运用定位理论的中国企业家之一。他认为,定位是企业战略的一号工程,也是企业家的一号工程,他表示,“要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。”

  在2010年前后,方便面行业的竞争走向白热化,彼时的今麦郎方便面销量并不理想,范现国最终意识到,产品为王的道理,开始将定位理论导入到产品研发之中,将产品工程作为第一要务。2015年,今麦郎开创性推出了 “一桶半”。这个产 品推向市场之初,一些营销专家认为,”主打份量”的一桶半不过是一种变相的价格竞争,如果竞争对手跟进,“一桶半”的命运堪忧。然而,四年来,“一桶半”在市场上一路攻城略地,逆势增长,成为中国方便面市场上为数不多的一款现象级爆款产品。

  从外界看,今麦郎“一桶半”并没有什么颠覆性创新,但为什么能够让营销专家大跌眼镜?关键在于它重新定义了消费者,并为此开创了一个新品类。

贾玲传递开心能量 “一桶半”赋能力量

  品类创新

  世界方便面协会的数据显示,中国方便面销量一路从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份,回到了2010年的销量水平。

  面对行业的疲态,方便面巨头急忙转型,试图在高端市场上突破,但成效甚微。这对今麦郎来说,既是一场空前的危机,也是一个巨大的机会。只有挖掘消费者的真正痛点,才能逆势突围。

  定位之父杰克·特劳特说,“想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。”范现国就是一个好渔夫。

  2015年,范现国敏锐地发现,大份量装桶面是我国方便面市场的一大空缺,市场上的方便面多为80g,一桶方便面很难满足一个成年人的饭量,一桶不过瘾,两桶吃不完,对消费者来说缺少一个“刚刚好的选择”。

  在过去,方便面的微创新都聚焦于口味,例如今天推出酸菜味的,明天推出红烧牛肉味的,但没有任何一家企业在“份量”上进行创新。在方便面巨头们的眼中,”加大份量”不是什么真正的创新,他们心目中所谓的创新就是“更好吃的方便面”。杰克·特劳特说,“不同胜过更好。”方便面巨头总想给顾客“更好的味道”,殊不知还有数以亿计的消费者,需要的是“更大的份量”。有人追求美味,有人想要吃饱,每一个具体的需求背后都是一个庞大的市场。

  管理大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话:“企业存在的唯一目的是创造顾客。”德鲁克认为,企业是由顾客决定的,顾客的认知价值决定着企业的一切。想要吃饱的顾客的认知,为今麦郎的创新提供了指引。

  正是基于在这样的背景下,今麦郎以独到的产品逻辑,形成一个以“一桶半”为核心的产品矩阵。“一桶半”以丰富的产品线阻隔竞争对手,构建了包括大杯面、炒面、拌面在内的护城河;而“一袋半”则以创新口味撕破缺口,打造爆品,形成旋风效应,例如“一袋半”重庆小面,一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。

  这不是简单地对份量做加法,而是基于深刻的消费者洞察,满足了特定人群的需求,开创了一个全新的品类。用范现国的话说,这些创新让“马车”变成了“汽车”。

  据里斯咨询统计,2018年今麦郎方便面业务销售额突破70亿,同比增长超20%,远高于康师傅5.7%、统一3.7%的增速,稳居中国方便面市场前三强。2018年,统一方便面销售额为84.25亿元,预计2019年,今麦郎的销量有望超过统一,成为方便面市场的榜眼。如此喜人的成绩,与“一桶半”的强劲表现是分不开的。2018年,今麦郎旗下品牌“一桶半+一袋半”同比去年增长70%,成为当之无愧的销冠王。

  系统配称

  定位的本质,在于创造顾客、建立认知,但一个好的定位,还要有系统的配称才能落地生花,发挥效力。很多企业家认为,只要找到了独特的品牌定位就能青云直上,殊不知,如果没有围绕定位展开一系列与运营配称的支撑,定位只能是一个虚弱的传播概念。

  在方便面行业,向来是渠道为王、终端制胜。如果今麦郎未能建立一个强大的配称体系,那么它所精心打造的“一桶半”不过是空中楼阁,始终无法落地。为此,今麦郎围绕“一桶半”建立一个涵盖品牌营销、渠道终端的立体化运营配称体系。

  在品牌营销上,今麦郎赋予了“一桶半”快乐的文化内涵,其广告语“量大多半桶、选对了好开心”不仅找到了目标消费者的最大公约数“快乐”,而且与吃饱后的满足感巧妙连接,形成了情感上的深度捆绑。同时,今麦郎还请到全民开心果贾玲为形象代言人,为“一桶半”注入开心的力量。

贾玲传递开心能量 “一桶半”赋能力量

  自2015年以来,“一桶半”在品牌运作上始终围绕“开心”做文章。无论是制作《选对了好开心》芈月鬼畜视频,赞助网综《偶像就该酱婶》、央视《开门大吉》,赞助网剧《冷案》,还是冠名《小强来了》、独家冠名爱奇艺《王牌对王牌4》、联合网易有道展开的“开心能量一桶半,知识能量一倍半”线上线下整合营销,今麦郎“一桶半”一直在尝试娱乐化营销,旨在与目标消费者建立更为紧密的情感连接。

  今麦郎“一桶半”用亲民的价格让消费者“占便宜”,用多半桶的份量让消费者“吃得饱”,用“开心果”贾玲传递开心能量,用娱乐营销建立情感联系,这一系列行动强化了“一桶半”在消费者心目中的认知。

  选购开心,食用满足,亲民价格,开心能量,今麦郎“一桶半”从理性与感性两个层面,击中了目标消费者内心最柔软的部分。

  尽管今麦郎方便面的市场占有率已经稳居第三,在广阔的三四线城市市场站稳脚跟,但随着市场同类产品的推出,如“大食袋”、“1倍半”等,今麦郎必须在优势市场建立一条宽阔的护城河。这条护城河,便是人、车、机、区域“四合一”工程。

贾玲传递开心能量 “一桶半”赋能力量

  范现国认为,仅靠产品创新是不够的,还必须在渠道终端上形成合力,持续赋能渠道与终端。为经销商配置更多的车辆,利用大数据系统规划行车线路、经销商业务员拜访路线,通过将配送小工变成经销商的合伙人,再辅以供应链全流程、全场景的最强大脑——终端机,全方位为终端赋能,这从本质上改变了过去三十年来中国快消品的模式,真正实现了智能化、系统化的管理。

  尽管在推行的过程中,受到了部分经销商的反对,但终端管理智能化是一个大趋势,不管他们愿不愿意,改革势在必行。在范现国的强力推行之下,“四合一”工程已成为今麦郎的重点工程。“一桶半”能成为现象级的产品,“四合一”工程起到了至关重要的作用。

  完善的定位配称,使得“一桶半”的定位更加聚焦、清晰,并与消费者、渠道商、终端紧密相连。从这个角度来看,“一桶半”不仅仅是一个简单的创意,甚至不仅仅是一个外科手术式的微创新,而是系统性创新。这确保“一桶半”在面临竞争对手的抄袭、模仿时,有了更强大的抗风险能力。在消费者心智中嵌入楔子,远远不够,还必须让它成为一个系统性的竞争力。惟其如此,才能让定位的大船,经得起任何的大风大浪。

  注:此文属于光明网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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