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二次元经济,谁在“买单”?

来源:新华日报2022-04-11 10:47

  商场里的游戏主机店。 洪叶 摄

  “如果没有疫情,清明假期我计划是和男朋友从南京坐高铁去上海看夏目友人帐(一部日本动画)展的,预计来回车票、门票以及买周边的费用加起来人均800元左右。”00后大学生杨奕晗吐槽,本来以为宅在宿舍打游戏会省钱,可没忍住在游戏《原神》中“抽卡”又花了1000多元。

  杨奕晗所说的《原神》,是一款国内原创、爆火国际的二次元手游,在刚刚过去的2022年第一季度,收入5.51亿美元,排在全球所有游戏第3位。《原神》展现出的超强吸金能力,仅是二次元经济的冰山一角。艾瑞咨询发布的《中国二次元产业研究报告》称,国内二次元产业已步入爆发期,2020年整体市场规模已步入“千亿门槛”,年增速高达32.7%。

  一个过去被认为是小众市场的二次元经济,正在悄无声息中,成长为一个拥有亿级用户的巨大蓝海。

  二次元手游《原神》亮相上海地铁站。

  为喜欢买单,二次元“钱”途光明

  “二次元”指二维平面的世界,主要指动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)构成的世界。与之对应,现实世界则被称为三次元。

  曾经在很多人眼里,“二次元”都是些小孩的玩意,甚至与幼稚、肤浅挂钩。如今,在国内消费升级商业模式的加成下,二次元经济正爆发出强大的商品力和消费力。艾瑞咨询调研报告称,截至2020年,国内泛二次元用户规模为4.2亿,预计2023年,泛二次元用户将达到5亿,人们正主动或被动地“裹挟”在二次元经济当中。

  “我们店卖的是一番赏,可以简单理解为抽奖,根据不同作品和系列,每张奖券售价在58-78元不等。一番赏分为多个级别的奖项,从高到低依次为A赏、B赏、C赏、DEFG……一般来说,A-D赏会是粉丝喜欢、想收藏的大尺寸手办,而‘后位赏’通常是小型周边产品,如钥匙扣、马克杯、冰箱贴等。”位于南京建邺吾悦广场负一楼的超级幸运赏集,是日本万代一番赏在中国的代理店之一,店员晓瑞告诉记者,有粉丝为集齐想要的手办和周边,会包下一整版一番赏,以目前卖得较好的《龙珠》红龙套为例,一版共有80抽,每抽58元,包下一套就是4640元,“红龙套刚出来的时候,短短10天就卖出去近三十套,我们仓库都卖空了。”

  对自己喜欢的动漫,二次元用户可以说是毫不吝啬。《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,Z世代人均年度手办开销超过2000元。2020年市场规模为36.6亿元,预计2023年中国手办市场规模将达91亿元。

  “小时候看动漫,现在氪金二次元游戏,每个月差不多1000元左右;看SNH48(国内女子偶像团体)公演,还买了她们演唱会的票;参加China joy(起源于上海的国际数码互动娱乐展览会)和WF展(已落地国内的全球著名手办模型展),家里买了很多手办、模型,几百到几千不等……还买过灌篮高手港版、台版的漫画,每套两三千。”作为80后,南京市民“二月”认为自己很幸运,不仅是有能力为童年“买单”,如今的市场环境也给自己的爱好创造了丰富的选择。

  “前几年,玩家都是找日本代购机子,一等就是好几个月。现在线下门店越开越多,买机子和游戏卡带都方便多了。”南京一家SWITCH(一款游戏主机)授权经销商店工作人员史浩男向记者展示手机记录说,“今年是SWITCH游戏大年,微信群里每天都有粉丝询问塞尔达2、异度之刃3等几款大作能不能预定、什么时候可以预定,怕出来之后卖光了。”

  一般意义上,二次元经济是指以二次元文化受众为目标,以具有二次元审美特征产品的生产、出口和传播为手段的一系列商业行为。其发展更依赖于特定群体和文化环境。从为内容付费,如付费观看《灵笼》《狐妖小红娘》等原创动漫剧集,到购买动漫周边、手办到游戏装备、道具,二次元消费者更愿意为喜欢买单。2018年“双11”,淘宝二次元相关产品的销售数据,比上一年同期增长100%,领略到二次元群体强大的消费力后,接下来的几届“双11”中,都出现了类似于“二次元专场”的活动。

  IP商业化,万物皆可二次元

  千亿级市场如预测的一般已经到来,二次元的变现能力为何这么强?事实上,二次元经济早已渗入生活中的方方面面。

  眼下,扭蛋盲盒等二次元潮玩店遍布各大商场;虚拟偶像的直播业务蒸蒸日上;剧本杀、女仆咖啡馆等线下娱乐让二次元与多种实体经济结合;汉服、JK、Lolita等二次元服装产业在品牌运营方带领下脱离原始状态……二次元经济正在开发更多实体化的商品和服务,与三次元消费结合愈发紧密。

  走进优衣库南京龙湖天街店,《咒术回战》《鬼灭之刃》两部大热动漫的联名T恤挂在入口的显眼处,整整占据了两排衣架。再往后走,宝可梦、三丽鸥等IP的联名T恤相继进入眼帘,紧紧抓住二次元用户的“中二之魂”。“我有一件优衣库和龙珠联名的T恤,有天早上,在中胜地铁站先后看到4个男生跟我穿了一模一样的衣服,只能说龙珠‘实火’。”在南京做程序员的蒋清吐槽。

  2020年天猫“双11”的“剁手”数据显示,“三坑服饰”(JK、汉服、Lolita)成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。2021年,淘宝二次元购买人群增长近三成,重点品类盲盒、Lolita增速明显,不论从大众接受度,还是女性市场的增长,都达到高峰,二次元消费潜力进一步展现。此外,洗护用品、文具、日历、零食、水杯、台灯……众多常见用品也常常推出二次元联名款,激发新的购买力。

  除了日用品,食品也可在二次元上“做文章”。“异世相遇,尽享美味!”是《原神》与KFC联动时的一句口号,通过去线下门店喊出口号,就能得到立牌、“社死桶”等周边,吸引了一大拨游戏玩家前去打卡。夏日常见的甜筒“可爱多”引入《魔道祖师》IP合作模式,让二次元虚拟人物做代言,拉动产品销售增长。百年老字号雷允上首次跨界,与“一禅小和尚”合作推出的联名健康茶饮新品,这款产品3个月累计产生1亿多次曝光量,月销售额超过100万元。

  可以看出,IP是二次元经济的核心,如何识别IP、挑选IP、培养IP,如何第一时间产出“爆款IP”则成为了“鹿死谁手”的决定因素。

  “一禅小和尚”是苏州大禹网络科技有限公司打造的二次元原创IP。截至目前,“一禅小和尚”全网累计粉丝破亿,动画视频累计播放超100亿次,成为现象级IP。随后大禹围绕一禅展开了矩阵世界观的创作,诞生了“阿巳与小铃铛”“小鲤与琥珀”等角色,除了短视频、出版物、条漫、有声内容、表情包等形式之外,还启动了番剧和大电影的创作。

  “我们在扩充IP世界观的同时,也在基于IP探索商业化。我们近5年的进攻方向聚焦17-25岁女性用户需求,通过形象和各种内容形式打造差异化矩阵符号IP和商业生态。”大禹动漫合伙人纪慧雯表示,除了动漫、国风周边,大禹也在尝试跨界其他行业,渗透进用户的衣食住行,今年大禹还增加了IP三方联名、IP品牌直播间、IP+矩阵达人带货等综合类营销服务。

  布局产业链,“破圈”后充满期待

  二次元,这一曾经“圈地自萌”的小众市场,如今已成为资本青睐的“新风口”。

  不妨对比一下二次元文化的“鼻祖”和二次元经济领跑者日本,其二次元产业已成为该国第三大产业,在国内健全的产业链和完善的管理制度的推动下,日本也从文化产品制造大国跃升为文化产业输出大国。

  业内人士表示,随着我国经济发展水平的提升和90后、00后用户消费能力的成熟,以及传播技术手段的发展,二次元经济“破圈”是必然的,资本对二次元市场的争夺也才刚刚开始。

  文化企业成为这场“风口追逐赛”的重要参与者。2021年11月12日,一只模样像狸,身披鬣毛,长着一条白色尾巴的动漫形象在抖音横空出世。这一原创IP是江苏腓腓文化创意有限公司根据《山海经》中的描述打造出的“神兽腓腓”。短短5个月时间,神兽腓腓拥有了160万粉丝,收获438.6万个赞。

  “神兽腓腓项目于2019年正式启动,筹备了两年多。截至目前,我们保持每日一更的频率,已运营了152天、发布152条动漫视频。”江苏腓腓文化创意有限公司联合创始人黄寿卿介绍,团队尝试将鸭血粉丝、牛肉锅贴等南京特色小吃,钟山景区、南京长江大桥等人文景区融入创作主题,“接下来我们还会有计划地推出系列图书和IP衍生品。未来,神兽腓腓希望在抖音的帮助下努力成为集文化传播、IP打造、文创产品开发为一体的综合服务商。”

  眼下,《原神》火爆全球也让更多资本将目光投向二次元手游。企鹅、网易以及其他国内游戏厂商,纷纷推出了自己的二次元手游之作,如完美世界旗下子公司——苏州幻塔网络科技有限公司研发的《幻塔》,首月新增用户过千万,流水近5亿元。

  数据显示,2020-2021年,二次元产业集中的融资领域越来越广,不仅包括内容制作环节的漫画企业与二次元游戏企业,一些周边衍生企业包括二次元电商、二次元服饰等也开始获得资本的青睐,说明在二次元内容产业的一些细分领域,以及整个周边衍生领域,都有较好的发展机会。

  当然,“风口”上的二次元产业要健康长久发展,离不开有效的监管引导。比如,在内容创作方面,中国美术家协会原副主席许钦松认为二次元内容应该分为三类:“一是完完全全给孩子看的,成年人可以看也可以不看;二是专供成年人看的,孩子不能看;三是孩子跟成年人一同可以看的。”江苏省消保委副秘书长居上建议,全力推动动画分级制度化建设,通过建立分级评审委员会、推进网络动画的规范制定、合理确定动画分级标准等推进动画产业的健康发展。

  从动漫、游戏,到手办、展会,从IP打造到电商零售,从平台传播到产业布局,综合来看,刚刚“破圈”的二次元经济还有很长的路要走,但无疑让人们对产业未来充满期待和想象。

[ 责编:刘希尧 ]
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