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狂欢的“618”,“冰火两重天”的服装商家

来源:新华网2024-06-24 11:22

  悄然落下的“618”,已然成为服装行业的分水岭。

  一面是优势品类分分钟破亿,头部品牌销量一骑绝尘,另一面是继续陷在高退货率、内卷的价格战中无法自拔,悍然离场的商家。

  从取消预售制、直接现货开卖,到上线自动改价制,“简单”“低价”“回归消费者”成了今年“618”的关键词。电商玩法变动的背后,是生存环境更加不确定的品牌和商家。

  作为电商平台的“流量大户”,服装赛道往往是整个市场态势的“晴雨表”。今年“618”,服装给出的答卷既有亮眼,也有暗淡。

  购物更加谨慎的消费者,将价格和服务,看作是是否购买服装产品的决定性因素,大小商家无一例外,都在重新接受市场的检验。

  头部品牌增速明显

  优势品类高度集中

  毫无疑问,头部的品牌依旧是“618”大促的焦点。

  今年“618”,头部服装品牌整体表现良好,波动幅度不大,细微变动之处,反映了品牌转型升级的成效。同时,防晒、户外运动等优势品类业绩突出,集中爆发。

  根据京东“168全时战报”显示,GAP、太平鸟、朗姿等1500多个服装品牌成交额同比增长超过100%;FILA、SANDRO、Maje等300多个服饰品牌成交额同比增长超过300%。多个服装品牌,在“618”预售首日,销售额破亿元。

  根据天猫发布的“2024年天猫618第一波(5月20日-5月28日)店铺、品牌销售额排行榜”显示,优衣库、UR、海澜之家、蕉内、蕉下、moco、太平鸟、耐克等头部品牌在女装、男装、运动品牌榜单中占据前三。

  对比去年同期情况,品牌们整体排名变化并不大。值得注意的是,得益于部分企业在2023年战略上的重新调整,个别品牌获得了一定程度的增长。比如持续推进“年轻化升级”的太平鸟、转向高端化路线的ZARA、以及线上提速发展的FILA。

  以FILA为例,根据直播电商数据分析平台蝉妈妈统计,去年“618”期间,在抖音销售额峰值在1000万元-2500万元之间,而今年峰值超1亿元。

  近日,ZARA宣布期望将在中国沉淀出的直播带货模式扩展至美国、英国和欧洲市场

  “头部服装品牌,有着知名度优势和资金支撑,能够实现快速的产品开发和更全面的消费者洞察。”一位电商行业分析人士指出,在不确定的消费环境里,高性价比的知名品牌,往往消费潜力大。

  此外,根据时代财经调查结果显示,越来越多的消费者会根据相应的场景挑选品牌,超一半的消费者经常购买李宁、波司登、回力、飞跃等国货品牌,商务休闲类品牌也颇受消费者青睐,有36%的消费者经常购买海澜之家、卡宾、太平鸟、GXG、森马等品牌;选购内衣时,27%的消费者会经常购买Ubras、爱慕等品牌产品。

  回到品类上,防晒和户外运动成了最大的赢家。

  数据显示,今年京东“618”,徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。防晒衣品类销售集中爆发,其中,SIN SIN成交额同比增长超37倍,觅橘同比增长超4倍,小野和子、茉寻同比增长3倍,蕉内成交额同比增长超100%。

  另外,“618”期间,蕉内的凉皮502UV男女款防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。蕉内相关负责人表示,防晒依旧是今年夏季的大众消费热点,消费者对防晒需求出现了新的变化,防晒力、凉感、舒适、时尚感等满足不同使用场景的产品需求量大。基于此,今年,蕉内推出全新升级的第三代凉皮防晒系列,承继上一代产品的核心,满足消费者通勤、运动、户外等多场景的防晒需求,获得了市场的认可。

  “不亏就是赚了”?

  急寻出路的服装商家

  热闹的“618”背面,是大批商家难掩的“困局”。高涨的运营成本和持续下探的价格,让陷在“高退单率”中的服装卖家,面临更多的挑战。

  “618”前夕,在淘宝有着500多万粉丝的“顶流”女装店“少女凯拉”疑似跑路的传闻不胫而走。紧接着,在抖音有着超500万粉丝的女装店“罗拉密码”宣告停播、闭店。

  而此前,“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%”的话题在业内掀起一波讨论。一直以来,退货率高一直是服装行业的难题,抖音上服装品类的退货率一度高达50%-60%。“买不到合适的女装”“买了十件退了八件”几乎成了女装消费的共识。而今年,取消预售直接开卖,意味着给商家备货的时间再次被压缩,数量和质量很难保证的情况下,又拉高了退单率。

  “以前备货压力大是因为销量不可控,现在是退货不可控。”一位经营电商女装的店家表示,退单的结果不仅是产品卖不出去,还包括后续的运费险、快递费、人工费等等,除了利润耗尽,平台对门店的评级也会降低。

  回到消费者端,服装商家的问题并非空穴来风。版型抄袭大牌,但质量跟不上;产品上新快,但同质化严重;盗图销售,收到的产品货不对板……“永远买不到主播身上那一件”的消费者,信任度被持续消耗,是退单率高的主要原因。

  但是,不容置疑,服装行业在“618”的增长潜力依旧还在。

  数据显示,618期间,bilibili带货GMV同比增长146%,GMV同比增长最快的行业为服饰配饰、数码家电、家居家装,其中,服饰配饰同比增长382%。同时,小红书直播订单数较去年“618”同期增长 8.2 倍。 Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等高端品牌在一小时内就超过了去年全天的销售额。

  Bilibili、小红书能够在服装电商的红海中,迎头赶上,很大的原因来自带货主播和粉丝之间的强粘性。作为社区平台,商家、带货主播和消费者之间信任度高,解决了服装消费者想要从“值得信任的KOL手中,买到满意的产品”的痛点。

  今年的“618”,与其说是购物节,更像是一场回归理性,回归消费后,对于商家、平台“消费市场适应力”的检验。“捂住钱包”的大众消费者,越来越难预测,但唯一确定的是,他们最朴实的诉求,是物美价廉的产品和少点套路的购物活动。

  头部服装品牌需要精准洞察市场,用更高性价值,高质量的产品回应消费需求,引领消费潮流。对于更多的服装商家来说,做好产品,做好服务,降低退款率,才能实现长足发展。(文/纪校玲)

[ 责编:刘希尧 ]
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