彩妆护肤品是女性最偏好的品类之一；女性护肤观念发生变化，对于成分和功效的认知加深，对于专业医生的信任度提高，科学护肤意识增强；在妆容上主张用个性彩妆表达自我，同时注重“妆养合一”减轻肌肤负担；成分护肤理念也向身体护理延伸，头部洗护愈发精细……这是11月9日发布的《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》（以下简称《蓝皮书》）的主要内容。

　　据悉，今年“双11”，天猫美妆开售21分钟累计预售金额超去年12小时，开售45分钟预售即突破100亿。数据显示，2020年中国化妆品市场零售总额突破3000亿元，同时线上销售占比逐年提升，预计2023年将占四成。专家指出，疫情之下我国化妆品市场逆势增长的背后，是化妆品行业的消费升级和较大发展空间。

　　高频“剁手”爱尝鲜，“Z世代”展现美妆护肤的消费潜力

　　由第一财经商业数据中心（CBNData）联合东方美谷发布的《蓝皮书》显示，线上化妆品市场高速增长，各品类蓬勃发展，其中护肤品仍是主要品类，消费规模超六成。增长主要由消费升级驱动，每笔单价快速上升。

　　同时，线上化妆品消费人数近三年来逐年上涨，“90后”“95后”消费占比最高，“00后”消费增速最为突出，年轻的“Z世代”正逐渐展露出其在美妆护肤领域的消费潜力。CBNData消费大数据显示，“Z世代”在消费频次上领先于其他代际，人均年消费的品牌数也相对更高，呈现出高频次、爱尝鲜等消费特点。

　　基于CBNData消费大数据，《蓝皮书》全方位解析了疫情常态化下中国化妆品行业现状，洞察中国化妆品消费者并提炼出五大消费趋势。

　　趋势一：国货品牌领跑，成分功效助力科学护肤

　　首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

　　趋势二：医研共创，皮肤学级护肤品更受信赖

　　除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显著提高。《蓝皮书》显示，皮肤学级护肤品销售规模逐年扩大，增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也表现突出。

　　趋势三：彩妆要个性亦要养肤，“妆养合一”备受关注

　　彩妆领域，则呈现出个性化与养肤化的趋势。BNData调研发现，四成女性将化妆视为自我个性与情绪的表达，而各种颜色的眼线也越来越受“大胆玩色”的消费者钟爱。

　　另一方面，线上养肤彩妆渗透率不断提高。《蓝皮书》显示，养肤彩妆的消费规模三年间翻了6倍多，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

　　此外，男性养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。在地域上，北方消费者养肤意识渗透率更高，引领养肤消费浪潮。

　　趋势四：护肤理念“上头”，全身上下都要精致呵护

　　消费者的护肤理念，不仅限于脸部，而是逐渐延伸到身体洗护、头部洗护等领域。《蓝皮书》显示，线上身体洗护成分意识的渗透率逐年提升，其中美白类成分最受欢迎。在美白功效的身体洗护品类当中，身体护理、身体清洁的消费规模最大，手部护理增速尤为亮眼，有较大消费潜力。不同美白成分以烟酰胺最为突出，其次是果酸。

　　头部护理也是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。CBNData消费大数据显示，线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入日常护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出增速展现出较大增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，“85前”注重防脱发，“90后”“95后”则关注抗老抗氧和舒敏功效，而“Z世代”更在意头皮清洁。

　　趋势五：包装升级，便携小包装广博芳心

　　包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。《蓝皮书》显示，线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，消费增速明显高于其他包装。其中面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

　　面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高增速。而小包装头部护理产品中，精华是消费占比最高的品类且增速遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

　　消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携身体洗护产品则有卫生方面的考量。

　　总之，2021年我国化妆品市场在保持增长的同时，也正向规范化、标准化、高质量、品质化升级迈进，随着未来化妆品行业在质量升级、科技创新等方面持续发力，将迸发出更多潜力。■ 明文