■一直以来，山姆采取的是会员制和差异化选品的打法，每年260元或680元的两档会员年费是购物的基础门槛，在这一门槛上，品控相对严格，价格也相对稳定。在用户看来，这笔会员费买的是一份双方认可的“契约”：我心甘情愿支付相对高的价格，要的是名副其实的优质商品

　　顾杰

　　最近，知名会员制超市山姆惹了众怒。

　　事情的起因是，山姆对自家的App进行了一次改版。但用户发现，改版后，原本白底实拍的商品图变成了风格统一的AI生成图，看着光鲜亮丽，却不是真实图片，甚至明明商品是生牛肉，介绍页面却是熟牛排图。不仅如此，部分商品的核心信息还被打码处理，用户担忧选品悄悄发生了变更。

　　紧接着，山姆App内一度出现大量用户的差评，很多会员表示将选择退卡。尽管官方在舆论压力下进行了说明和致歉，但显然并未平息争议，社交媒体平台上，“退卡、差评”等内容仍在持续发酵。

　　App改版迭代再正常不过，对商品进行图片美化也是很多电商和网购平台的基本操作，为何在山姆这儿就引起了如此大规模的不满？

　　这与山姆的运营模式有关。一直以来，山姆采取的是会员制和差异化选品的打法，每年260元或680元的两档会员年费是购物的基础门槛。在用户看来，这笔会员费买的是一份双方认可的“契约”：我心甘情愿支付相对高的价格，要的是名副其实的优质商品。

　　显然，实拍图被AI图代替、产品信息被隐藏，很难不让用户产生商品品质下降的强烈不安，更有一种“背刺感”：我明明花了这份钱，却没享受到应有的商品和服务。

　　这并非没有先例。今年7月，山姆会员店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等过去的口碑爆款，同时上架好丽友、盼盼、卫龙等大众品牌商品，就引发了很多会员对品控降级的质疑。在会员看来，这次改版无疑加剧了这份担忧。

　　更值得注意的是，这次大规模的用户“抗议”，也折射出消费者对购物领域盛行的流量“套路”的不满。这次对山姆改版的争议，某种程度上也是这种长期积累的不满情绪的集中爆发。

　　传统的“山姆模式”，基本逻辑是以清晰真实的商品实拍图和完整详尽的产品信息，最大限度地降低消费者的决策成本，通过去除不必要的冗余信息来压缩不必要的决策时间，让购物行为变得高效、简单、直接。

　　这种建立在买卖双方信息对等基础上的交易，反而能够建立长期的默契和互信，用户黏性得以变得更强。自然，商家也就更不用靠其他“套路”来获客，能够更专注在提升商品品质这件事上，从而形成正向的循环。

　　而今山姆的这套新玩法，其逻辑似乎更倾向于效率优先的流量导向，背后往往是算法驱动。经过美化的图片或许能短暂提升点击率，被折叠的图片和信息或许能勉强延长用户在页面的停留时长，但这种做法实质上是将原本简单的购物行为复杂化了。过多的“算计”，人为地制造了消费者和商品之间的信息壁垒，增加了甄别和判断的难度，在追求流量数据“优化”的同时，反而背离了品质购物的初心。

　　显然，这套玩法，不少互联网平台此前已经玩得很溜，可以说此次消费者对于山姆的不满，一部分来自对山姆也走上这条路的担忧。跳出这次争议，不难看到，当前大众的消费情绪正在发生某种转向：越来越多的消费者开始厌倦各种营销套路，渴望回归简单、直接的购物体验。人们希望，信息是透明无误的，选择是清晰明了的，消费是明明白白的。不愿意在虚假的“精致感”“氛围感”中被“讨好”，也不愿在精心设计的页面上耗费不必要的精力去做各种解读。

　　这种“去复杂化”的需求，本身并不复杂，说来说去无非是“真诚”二字。在商业世界中，用真实的信息面对消费者，用可靠的产品回馈信任，少一些形式上的套路，多一些品质上的坚守，有时候比任何精心设计的技巧都更有力量，也更能经受住时间的考验。

　　这个朴素的道理，显然不只适用于山姆。

　　《解放日报》（2025年11月06日 10版）